PLAN MARKETINGOWY
FIRMY CLEANWAY
Filip Bojdo, Emilia Diaków, Katarzyna Dusińska, Patricia Pater, Ewa Sawicka
1. Wprowadzenie
2. Charakterystyka produktu
3. Analiza SWOT
4. Analiza rynku
5. Segmentacja
6. Otoczenie
7. Osobowość marki
8. Obietnica
9. Instrumenty komunikacji
- przykład reklamy zewnętrznej
10. Polityka dystrybucji
11. Podsumowanie
12. Bibliografia
Codzienne korzystanie z publicznego transportu w dużych ośrodkach miejskich jest koniecznością dla ogromnej liczby Polaków. Według badań przeprowadzonych przez agencję reklamową Profi Spot świadczącą usługi w zakresie cyfrowej komunikacji marketingowej, aż 4 miliardy ludzi przemieszczają się rocznie polskimi autobusami, tramwajami i metrem! Dodatkowo, spędzany tam czas zazwyczaj trudno ocenić jako komfortowy. Czynnikiem, który przyczynia się do takiego postrzegania komunikacji miejskiej jest fakt, iż jest ona miejscem rozwoju chorobotwórczych drobnoustrojów. Zakład Mikrobiologii i Immunologii Klinicznej Instytutu Pomnik – Centrum Zdrowia Dziecka przeprowadził badania i używając jedynie jednej próbki pobranej z pociągu, wyhodowano 14 różnych rodzajów drobnoustrojów, w tym także gronkowca złocistego powodującego zakażenia skóry i zatrucia pokarmowe. Poza tym przez ręce przenoszone są m.in. rotawirusy i norowirusy odpowiedzialne za biegunki, pałeczki Salmonella, Shigella, E-coli, jaja tasiemca i owsika. Drobnoustroje z dłoni poprzez dotyk mogą przenieść się dalej na 5 różnych powierzchni lub 14 różnych osób, zaś jednorazowy kontakt z powierzchnią skażoną drobnoustrojami powoduje przeniesienie od 100 do 10 tys. komórek drobnoustrojów. Kolejną kontrowersyjną informacją doniesioną przez London School of Hygiene and Tropical Medicine jest wiadomość, że co czwarta osoba dojeżdżająca do pracy komunikacją miejską ma na rękach bakterie kałowe. Rosnąca świadomość zagrożeń powoduje ograniczanie korzystania z komunikacji miejskiej. Dlatego nasza firma, korzystając z braku konkurencji i możliwości monopolizacji, chce wprowadzić na rynek rewolucyjny produkt: ekologiczne chusteczki nasączone substancją antybakteryjną i zapachową CleanWay.
Firma CleanWay zajmowała się będzie produkcją chusteczek antybakteryjnych najwyższej jakości. Kolorem przewodnim naszej marki jest kolor niebieski symbolizujący świeżość, czystość oraz spokój. Taką właśnie kolorystyką opatrzone będą zarówno automaty jak i opakowania produktu.
Maszyny dzierżawione będą od firmy Cale Polska sp. z. o. o., która wykona je z uwzględnieniem wizualnego projektu stworzonego przez naszą firmę.
Produkt- chusteczki antybakteryjne wykonane z wiskozy i poliestru z dodatkiem roztworu antybakteryjnego oraz substancji zapachowych.
Dostępny w trzech wersjach zapachowych:
§ KleinWay – perfumowane chusteczki o orientalnym zapachu, inspirowane perfumami CK one.
§ KristalWay – chusteczki o orzeźwiającym zapachu tafli wody skutej lodem.
§ KiwiWay – chusteczki o zapachu egzotycznych owoców z dominującą nutą soczystego kiwi.
Każda chusteczka pakowana jest pojedynczo. Klient posiada możliwość kupienia jednej sztuki bądź zestawów zawierających 2 lub 5 chusteczek.
Prototyp opakowania Prototyp automatu
§ Dobre położenie automatów w bliskości przystanków komunikacji miejskiej. Ponadto szansę na zakup produktu zwiększa fakt, że ludzie w czasie oczekiwania na środek transportu mogą zainteresować się produktem.
§ Brak realnej konkurencji na rynku.
§ Stosunkowo niska, atrakcyjna cena.
§ Wysoka jakość i użyteczność produktu.
§ Dobrze wykształcona i wykwalifikowana kadra kierownicza. J
§ Niewielki zasięg terytorialny.
§ Konieczność poniesienia dużych kosztów na reklamę produktu.
§ Małe zasoby finansowe.
§ Po opanowaniu rynku warszawskiego możliwość rozprzestrzenienia działalności na inne miasta Polski.
§ Możliwość różnicowania produktu – wprowadzenie nowych kolorów, zapachów, wielkości chusteczek np. stworzenie edycji limitowanych (świąteczna edycja o zapachu cynamonu, świerku itp.). Wprowadzenie nowego produktu – maseczek ochronnych. Ich zastosowanie jest zgodne z misją przedsiębiorstwa.
§ Szansa wystąpienia efektu owczego pędu. W dużych skupiskach ludzkich istnieje szansa na wytworzenie swoistego nawyku, mody na użytkowanie naszego produktu. Osoby nie korzystające z niego będą wykluczane przez społeczność i postrzegane jako nie dbające o higienę i zdrowie.
§ Możliwość współpracy z polskim oddziałem Światowej Organizacji w zakresie projektów o tematyce: choroby brudnych rąk, co pozwoliłoby zwiększyć rozpoznawalność i renomę firmy.
§ Jeszcze dynamiczniejszy wzrost zainteresowania mieszkańców higieną i zdrowiem.
§ Możliwość wejścia na rynek konkurentów.
§ Zubożenie społeczeństwa.
§ Wycofanie się firmy Metro Warszawskie sp. z. o. o. lub Zarządu Transportu Miejskiego w Warszawie ze współpracy.
W celu zbadania potencjalnego popytu na nasze usługi przeprowadziliśmy wstępne badania marketingowe lokalnego społeczeństwa.
1. Czy czuje się Pani/Pan komfortowo podróżując środkami komunikacji miejskiej w Warszawie?
a)tak b)nie c)nie wiem
Źródło własne
2. Co najbardziej przeszkadza Pani/Panu podczas korzystania ze środków komunikacji miejskiej w Warszawie?
3. Jak w skali 1- 5 ocenia Pan/Pani czystość środków komunikacji miejskiej w Warszawie? ( 1-bardzo brudno, 2-raczej brudno, 3-neutralnie, 4-raczej czysto, 5-bardzo czysto).
Następnie rozdaliśmy przypadkowym użytkownikom nasz produkt i postawiliśmy jeszcze jedno pytanie.
4. Czy po zastosowaniu chusteczki antybakteryjnej marki CleanWay Pana/Pani poczucie komfortu podróży środkiem komunikacji miejskiej zmieniło się?
a)Zmniejszyło się b) pozostało bez zmian c) zwiększyło się d ) nie mam zdania.
Na podstawie przeprowadzonych ankiet i obserwacji pasażerów stwierdzamy, że nasz produkt ma szansę zaistnienia na lokalnym rynku. Ponad połowa badanych nie była zadowolona z czystości w środkach komunikacji miejskiej. Prawie ¾ pasażerów nie czuje się komfortowo podróżując komunikacją miejską w Warszawie. Wnioskujemy, że nasz produkt jest odpowiedzią na potrzeby współczesnego mieszkańca dużego miasta.
Segmentacja i wybór rynku docelowego stanowi jeden z zasadniczych elementów opracowania strategii marketingowej. Podczas procesu segmentacji skupiliśmy się na niszy, którą zaobserwowaliśmy na polskim rynku, a mianowicie braku produktów pozwalających zachować wysoką higienę w miejscach publicznych i jednoczesny popyt na takie towary. Według badań na zlecenie marki Geberit 9/10 Polaków przyznaje, że higiena jest dla nich bardzo ważna, co plasuje Polskę w czołówce krajów dbających o higienę. Z kolei badania dla marki PEIXIN International Group wykazują tendencję wzrostową popytu na artykuły higieniczne codziennego użytku. Aby dokonać efektywnej identyfikacji szans marketingowych podjęliśmy się podziału rynku na znaczące dla nas segmenty, które pozwolą na zbudowanie profilu potencjalnego nabywcy naszych produktów. Na skutek analizy rynku możemy wyodrębnić następujące grupy docelowe:
1. Osoby korzystające na co dzień ze środków transportu publicznego w większych ośrodkach miejskich
2. Osoby kładące szczególny nacisk na higienę w miejscach publicznych i zdrowy styl życia
3. Rodzice z dziećmi szczególnie podatnymi na przenoszenie zarazków
1. Zmienne segmentacji
§ geograficzne:
- miejsce zamieszkania: miasta wojewódzkie, większe skupiska ludności, gdzie występuje rozwinięta sieć transportu publicznego
- wielkość miasta lub aglomeracji: początkowo jedynie Warszawa, w ciągu dalszego rozwoju firmy rozszerzenie działalności na miasta powyżej 100 000 mieszkańców.
- typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia: miejski
§ demograficzne:
- wiek: powyżej 15. roku życia
- płeć: mężczyźni, kobiety
- liczba członków rodziny: 3-4
- faza cyklu rozwoju rodziny: młoda/y, młode małżeństwo z dziećmi (szczególnie dzieci narażone są na przenoszenie zarazków)
- dochód: powyżej 1000 zł miesięcznie
- sytuacja na rynku pracy: osoby pracujące i uczące się
- wykształcenie: średnie, niepełne wyższe, wyższe
§ psychograficzne
- klasa społeczna: klasa pracująca, średnia, wyższa średnia, niższa wyższa
- styl życia: aktywny, w biegu, korzystanie z transportu publicznego dbałość o zdrowie i higienę
- charakterystyka: osoba schludna, zapobiegawcza (choroby), świadoma prędkości rozprzestrzeniania się chorób
§ behawioralne:
- okazja: podróż środkami transportu publicznego
- cechy: walory zdrowotne (szczególnie matki z dziećmi), walory kosmetyczne – zapach (szczególnie kobiety), walory estetyczne – kolorowe opakowania, ciekawy design (szczególnie nastolatki)
- status użytkownika: przekształcenie potencjalnych użytkowników w regularnych użytkowników
- intensywność użytkowania: przy każdorazowym skorzystaniu ze środka komunikacji miejskiej
- stopień lojalności: wśród użytkowników regularnych – absolutny (brak konkurencji)
- faza gotowości nabywcy: świadomy dzięki kampanii reklamowej podkreślającej korzyści z użytkowania produktu oraz istotną rolę higieny w społeczeństwie
- postawa nabywcy: entuzjastyczna, pozytywna
§ wartości:
-higiena
-czystość
-troska o zdrowie
...
SGH-owy