Garbarski L. - Marketing. Koncepcja skutecznych działań.pdf

(31937 KB) Pobierz
1.
llozdzial
2.
Rozdział
Rozdział
3.
Istota
marketingu
Rola
marketingu w
przedsi~biorstwach
i
organizacjach
niekomercyjnych
Marketing a
osiąganie
przewagi
konkurencyjnej
Rozdział
4.
Rozdzial
5.
Rozdział
6.
Rozdział
7.
Analiza warunków
działania
Informacyjne podstawy podejmowania decyzji markcungowych
Zachowania konsumentów i nabywców instytUCJOnalnych
na
rynku
Zachowania konkurentów na rynku
Rozdział
8.
Rozdz1al
9.
Rozdział
I
O.
Segmentacja
rynku
Wybór rynku
docelowego
Pozycjonowanie
Rozdział
11.
Rozdział
12.
Rozdział
13
Rozdzial
14.
Rozdział
15.
Decyzje
związane
z produktem i
marką
Decyzje
związane
z
kształtowaniem
Cl'll
Decyzje
związane
z
dystrybuCJą
Decyzje
związane
z procesami
kom11n1kowa111a
Kształtowa.me
struktury markctmgu-1111x
Część
V
Rozd1iał
16.
Rozdział
17.
Rozdział
18.
Koszty
i
efekty
działail
marketirtgowych
Orgamzowame,
budżet
i
audyt
działalności
marketingowej
Plan
marketingowy
Wprowadzenie
........................
17
Hozdzn1
I
Istota
m
arketingu
. .
. .
.
.
. . .
.
. . .
.
. .
. . .
.
.
.
21
I. I.
Pozyskiwanie
i
utrzymywanie
nabywców
.
.
. . . .
.
. . .
•
. . .
. .
. . .
.
. .
. .
. .
.
. .
21
W
spół
czesne wyzwania
efektywnościowe
. .
. .
. . .
.
.
. . . . . . .
.
. . .
.
. . . .
. . 2 I
Pozyskiwanie nabywców . . . . .
.
. . . . . . . . . . . . .
.
. . . . . . . .
.
. . .
.
. .
.
. . .
. 21
Utrzymywanie
nabywców
. . . . . . . . . . . .
.
. . . .
. .
. . . . . .
.
. . . . . .
.
. . . . . .
l.2.
Orientacje
działania
przedsictbiorstw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
•
. .
I.3.
Pojęcie
i
charakterystyka marketingu . . .
.
. . . . . . . .
.
. . . . .
•
. . . . . . .
•
. . . . . .
Pojęcie
i zasady marketingu . .
.
. . .
.
. . . . .
.
. . .
.
. . . .
.
. . . . . . . . . . . . . .
.
.
Nabywcy jako
punkt
wyjścia działań
.
.
.
. . .
.
. . . . . . . . . . . . . . . . .
•
. . .
Instrumenty
oddziaływania
na nabywców . .
.
. . . . . .
.
. . . . . . . . . . . . . .
.
Dążenie
do
osiągania
celów
. .
. . . . .
.
. . . . . . . . .
•
. . . . . . . . . . . . . .
. .
. . .
Marketing jako koncepcja
działania
. .
.
. . . .
.
. . . . .
•
. .
. .
. . . . . . . . . . . . . .
1.4.
Kreowanie
wartości
dla nabywcy .
.
.
.
. .
.
. . . . . . . .
•
•
. . . . .
.
. . . . . . . . . . . . .
Waność
dla nabywcy . . . . .
. .
. . .
.
. . . .
.
. . . . . . . .
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
Krzywa wanosc1 ....
.
............•.....•
•
•.................
.
...
I
.
5
.
Ob szary zastoso"'
•
an mar
k
etmgu . . . . . .
• .
. . .
•
. . . . . . . . . .
• .
. . . . . . . . . . . . .
.
.
23
24
27
27
27
28
28
28
30
30
32
34
Rola m
arke
tingu
w
przeds iębiors twach
i
organizacjach
nie kom
e
rcyjnych
.
.
. . . .
.
. . .
. .
.
37
2.1. Zmiany
postrzegania rol i marketingu
w
przedsiębiorstwie
. . . . . . . . . . . .
.
. .
. 37
2.2.
Współczesńe
wyzwania
marketingu .
. . .
. .
. . . . . . . . . . . . . .
.
.
. .
. .
. .
.
. . . . .
39
8
Spis
treści
Spis
treści
9
2
.J.
\farketing
w
smncgiach
przedsi7biorstw~
....
· ·
· .
· ·
· · ·
· ·
..
•
. · . · · .
•
. .
.
.
l hcrarchia strategi
i
"
prLeds1ęb1orstw1e
..
: .....
· · ......
·
• ·
·
.
. . .
.
.
.
.
.
\\>miary marketingu
w
stra~egiach
p~e?s1ęb1orstwa
.............
....
\tarkcting
a strategia rozwoju
przeds1ębtorstwa
. .
.
. . . .
.
. . . . . .
. . . . . . .
Market in!!
a
strategie jednostek
biznesu
.
. . . .
. .
.
.
. . . .
. .
. . .
. .
.
. . . . . .
\farkcting
a
strategie funkcjonalne .
.............
· .. ·
..
·
. · . · . . . . . .
2.4.
\tarkcting
a
społeczna odpowiedzialność
biznesu
. . . .
.
. . . . . .
.
. .
. . .
.
. . . . .
1
,polccznCJ od1xm
iedzialności
biznesu
.
. . . . . . . . . . . . .
.
. .
. . . . . . . . .
dca
Wpl>"
społecznej
odpowiedzialności
biznesu na marketing
.
.
. . .
.
.
. . . .
2.5.
Pm:,lanki "ykorzystywania
marketingu
przez organizacje niekomercyjne . . •
Rod1ajc organizacji niekomercyjnych
. . . . . . . . . . .
. .
. . . . . . . . . . .
.
.
. . . .
Organi1acjc niekomercyjne
jako
podmiot marketingu
.
. .
. . . . . . . .
.
.
. . . . .
2.6. U" arunko\\ania marketingu
usług
organizacji
niekomercyjnych
.
.
. .
•
. . . . . .
Odbiorcy
usług
organizacji
niekomercyjnych . . . . . . . . .
.
. . . . .
.
.
•
. . .
.
. .
Cele organizacji
niekomercyjnej . . . . . . . . . . . . . .
.
. . . .
.
. . . . .
.
.
•
. .
.
. .
Charakter
działalności
....
, ,
,
. . . . .
. • •
.
. . . .
. . . . . . .
.
. . . . . . .
•
. .
. .
.
Opinia publiczna
.............
..
.......
................
..
.... .
2.7.
Obs1ary
wykor-ąstywania
marketingu
przez
organizacje niekomercyjne
.... .
I'
ropagowanie
idei
społecznych
...
...
.
.....
.....
................. .
p
ozys
k"
wan1c
zaso
b.
...
.
......
...
......
...
.
.
............ , ..
.
1
.
ow
Pozyskiwanie wolontariuszy ..................
..
.
..............
.
Wspólne
przedsięwzi~cia
organizacji niekomercyjnych
i
przedsic;biorstw
40
40
41
42
42
43
44
44
l
Analiz a warunków
dział
ania
................
69
4.1.
Zewoę1r2ne
warunki
działania
przedsiębiorstwa
.. · · · · · · · • · · · ·
·
· · · ·
·
· ·
Otoczenie
przedsiębiorstwa
. . .
.
. . . . . . . ... · · · · · ·
·
·
•
· · · ·
·
· · · · ·
·
· ·
Otoczenie ogólne
pr7edsiębiorstwa
........
•
· · ... · · · · · · · · · · · · ·
·
· · ·
Oloczeoie rynko,ve
..................... · · . · · · · · · · · · · · · · ·
4.2. We" nc;trzne wanmki
działania przedsiębiorstwa
........
•
· · · · · · · ·
·
· · ·
·
·
·
4.3.
Identyfikacja
oraz ocena szans i
7.agrol.eń
działania
.......... · ·
•..
· · · · · ·
·
Szanse i
7,agrożenia
dla
przedsiębiorstw
...........
•
· · ·
·
· · ·
·
· ·
·
· · ·
· · ·
Ocena
stanu i tendencji zmian w otocLcniu ............. · · · · · ·
·
·
· · · ·
·
4.4. Metody
analizy
warunków
działania przcdsiębior~twa
..............
· · ·
· ·
Metody
analizy
ogólnego
otoczenia
przedsic;biorstwa
.......... · · ·
·
· ·
· ·
Metody
analizy
otoczenia rynkowego
......... ·
...
·
·
· · ·
·
· ·
·
· ·
·
· · ·
· ·
Metody analizy
potencjału
przedsic;biorstwa ................ ·
· ·
· · · ·
·
·
Metody
zintegrowanej
analizy warunków
działan
ia
.......... · ·
·
· ·
· · · · ·
llozd11al
'i
45
46
46
46
47
47
47
69
69
70
74
75
78
78
79
48
48
48
48
49
50
50
82
83
86
87
87
llozdzt" I 3
Marketing a
osiąganie
przewagi konkurencyjn ej
.
.
.
.
. .
.
.
.
. . . .
.
. . .
52
3.1.
Istota przewagi
konkurencyjnej
.....
.
.......................
„
. .
. .
. .
T":orzcnic
warto.ści
dla nabywcy a procesy konkurencji . .
.
. . . .
. •
. . . . . . .
.
P0Jęc1c
przewagi konkurencyjnej .
. .
. . .
. .
. . .
.
. . . . .
.
. .
.
. . . . . . . . . . . . .
3.2.
Zr~I~,
rodzaje i
u~varunkowania
przewagi konkurencyjnej . . . . . . . . . . . . .
.
.
Zródła
przewagi
konkurencyjnej
. .
.
. . . .
.
. . .
.
.
Rodzaje P
.rzewagi
konkurencyjnej i warunki jej
tw~~~~i~·::
: :
: : : : : : : : : :
3.3.
Ro::
'.'1arke1mgu
11
~~dowaniu
przewagi
konkurencyjnej
. . . . .
. .
. . . . . . . . . .
Ę;cuch "artośc1
Jako
~stawa
budowania przewagi konkurencyjnej . . . .
S
PY budowania P'.7.ewagi
ko~ncyjnej
z wykorzystaniem
marketingu
posoby budowama przewagi konkurencyjnej z wykorzystaniem marke-
tingu.
.....
.......
3.4.
Rola marketingu
w
utrzym~~~~i~ ·~~~v·a~i ·k~~~~~
·:n· : · · · · · · · · · · · · · · ·
Trwałość
prr.ewag· k
nk
. .
YJ eJ · · ·
·
· . . . .
. •
. . .
1 o urencyJneJ . .
. .
.
.
.
.
Rola marki w utrzymywaniu przewagi
konkur~~c·~~~j·
: : : : : : : : : : : : :
:
: : :
Informacyjne podstawy podejmowania
decyzji marketingowych
. .
.
. . .
. . . . .
. . . . .
. .
90
5.1.
Rola
informacji
w
procesie
podejmowania decyzji marketingowych
. . .
.
. .
. . 90
Decyzje marketingo,ve
..................... · .... · · ·
·
· · · ·
·
· · · · · · ·
90
Pojęcie
informacji
.............
.....•.........
............. · · · · · 92
Użyteczność
informacji
............................... · · ·
· · ·
· · · ·
92
5.2.
Potrzeby
informacyjne
przedsiębiorstw
...........
..................
· ·
94
Rodzaie
potrzeb informacyjnych . . . . .
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
94
Proce; zaspokajania potrzeb
informacyj
nych
prLcdsiębiorstw
. .
.
. . . . . . . . . 95
5.3. System informacji marketingowej
11
prlcdsiębiorstwic
. .
.
. . . . . . . . . . . .
.
.
. 97
Istota
systemu
informacji
marketingowej . . . . . . ..............
·
· · · · · · 97
Funkcje systemu informacji marketingowej . . . . . . .
.
. . .
•
.
•......
· · ·
· 97
Struktura systemu informacji marketingowej
•
• .
. . . . . . . . . . . . . .
.
. . . . . . 97
Podsystem pozyskiwania
infonnaCJI .
. . . . . . . . . .
.
.
.
.
. .
. .
.
. . . . . . . . . .
99
Podsystem przechowywania
informacji
. . . . . . . . . .
•
. . . . .
.
.
.
. . • •
.
.
.
99
Podsystem
analizowania informacji (modelowania
danych)
..•........
1OO
Podsystem
udostępniania
danych
użytkownikom
....................
IOO
5.4.
Źródła
informacji
na potr.i:eby
działań
marketingowych
............•..... I
OI
5.5.
Badania ma(ketiogowe ...
.
..............................
••.
.
•..
... I03
Istota
badań
marketingowych .....................................
I03
Typologia
badań
marketingowych
.................................
ł03
Przebieg
procesu organizacji
badań
marketingowych
......•
.
...
.
......
ł04
52
52
53
55
55
56
58
58
60
61
62
62
64
Spis
treści
Spis
treści
I07
I07
I07
I
07
11
O
Rodzaje
zachowań
konkurentów
......
- ............. · .. · · · ·
·
· ·
·
· · ·
Konk"Urowanie na wiciu rynkach
jednocześnie
.....•...........
•
..
· .
· ·
7.5. Badanie zachowania konkurentów ........................ · · . • · · · · · · ·
Żródła
informacji o zachowaniach
konkurentów
............... · .. · · · ·
Zakres analizy
zachowań
konl."tlrentów .............................
11
148
150
151
151
152
\llctody
badar\
marketi
ngowych
....
..
•...
.
·
·
·
·
· ·
·
•
·
· · · · · ·
·
· · ·
· ·
· · ·
Mcwdy
obserwacyjne ......
.
.
...
...
...
· · ·
·
• • •
· · · · · • · ·
· ·
· ·
· ·
· · ·
\lctod)
ankietowe ......
•
........... ·
. · ·
· · ·
·
· · · · · ·
·
· ·
·
·
·
·
· ·
· · ·
\\
>wiady .
.
.
.
................
..
.......
•
.....................
\lctod)
eksperymentalne
......................
· ·
.. ·
·
. · ·
· · .
·
....
Zachowania
konsumentów i nabywców
instytucjonalnych
na rynku ...
............
.
111
6.1.
lsiota 1uwarunkowania procesu
postępowania
konsumentów
. . . . . .
•
. . . . .
. . 111
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
Istota
po.iępowania
konsumentów na rynku
.....
....................
111
Uwarunkowanra podejmowania
decy7ji
o
zakupie
.........
........
..
..
113
Etap) procesu
postępowania
konsumentów
............................
115
Uświadomienie
potncby .........
.....................
....
......
115
ldcnt)•fikacja
sposobów
zaspokojenia
potrzeby
.......................
116
Ocena
altcma1)~V
wyboru
....
.
.....
...........
••••
••
•
.
......
...
..
119
Zakup
i jego
ocena
„ „
.
.
.
.
..
„
. . . .
„
.
.
„
„
..
„ „
.....
„
....
121
Zakup nowego produktu
przez konsumentów .........
•.....
...
...•...
.
J
22
Nabywcy instytucjonalni a
popyt zaopatrzeniowy ...
•.....•..
.
.
.........
125
Rod1njc
nabywców
instytucjonalnych
......
....
.........
........... 125
Po1
1.aopacrzen
iowy
..
.
........
.
..
.
.
.......................
•
...
126
>yt
lakupy
dóbr 1aopatrzeniowych
..
.
.......
...
......................
127
Dccy1~c
~41kupowc
nabywców instytucjonalnych .............
.
..........
128
RodZ<lJC
decyzji
1~1kupowych
. . .
.
. . .
.
. . .
. .
.
. . .
.
128
Krytcria
zakupu
.
.
.
. . .
. . .
. .
.
...·····
····
····•··
„
..
Segmentacja
rynku
...........
„
.•......
157
Etapy' ;akupu
:: :
:: :
: :
: :
:
: : : :
:
:
:
: :
: : : : :
: : : : :
:
6.6. LoJalnosc a satysfokCJa
klientów .........
...
.
6.7.
Wartość
klienta
· ·
· · · · · · · ·
· ·
•
· ·
· ·
· · · · · ·
130
.......
..
...
....
..
....
.
.
...
.............
•.
........ 133
dóbr.zaopatrzeni;~~~h
;~
Zachowania
konkurentów
.................
138
7. I
Istota
1achowań
konkurentów
7.2
Rod:1.aJC
konkurentów
· ·
· · -
·
·
·
· ·
·
·
·
· ·
· · · · · · ·
·
· · · · · · · .........
Spo>oby
idcntyfikow:~~i~
·k~~k~r~~;Ó,~
·
· · ·
·
· ·
· · · ·
·
· ·
· ·
· · ·
· •
·
· · ·
·
·
· ..
Rod1.ajc
ko~kurentów
w
ujęciu popyto\~~
·
· · ·
·
· · ·
·
· · ·
· ·
· ·
· ·
· · ......
Konkurenci
w
różnych
ra
7
.ach
.
·
·
· ".'.
· ·
· ·
· ·
· · ·
•
·
.........
7.3
u
"a run
k
ow ama zachowan·
ko
•-·- .
konkurenc•1 ........
•...
.......
.
.
rozwoju
,
n„wentow
Rodt.aJC
uwarunkowań
zacho
.
k k.... ·...............
•
.
.........
F
k
wan
on
urentow
ormy onkurencji .
.
.
.
. . . .
.
· · · ·
·
· · ·
·
·
·
·
•
· ·
·
·
·
.....
Rod1.aje konkurencji
.
„ ...
„
·
·
„
„
.........
Postr~es.anic
_
onkurencji
.
... :
:
:
: : : : :
·
·
· ·
·
· · · ·
·
·
·
......
•
.
•
.......
k
Istota
1pozromy
postrzegania k
ku
·
:.
·
·
·
· · · · · · · ·
·
...•..........
Lnick
szta
I
ccnra
w
postu.egani on
ku
·
·
rencJt
..
·
·
· ·
·
· · · · · · · ·
•
· · · · · · · · · ·
·
~
.
1•
..,.
4. Sposoby
zac h
owa
n konkurentów u ...on renCJ1
·
·
·
·
· · ·
·
· · · ..•.
•
........
.
·
......
.
.............................
„
•
·
•
•
·
·
• ·
• •
•
• •
•
• ·
•
••
138
140
140
140
142
143
I43
144
145
146
146
14
7
148
8.1.
Różnicowanie
oferty a segmentacja i fragmentacja rynku ..•........... · .. 157
Ukierunkowywanie
działalności
gospodarczej ........................ 157
Zróżnicowanie
reakcji konsumentów
.....................•... - .....
158
Segmentacja rynku ..........•..••................. · ·
•
· ·
· .
• ·
·
·
·
·
158
Fragmentacja
rynku ..........
.
...........................•.....
158
8.2. Uwarunkowania i
użyteczność
segmentacji
rynku
...........•..... - .....
159
8.3.
Kryteria
segmentacji
rynku dóbr
i
usług
konsumpcyjnych ...
•...
...
.
..•..
161
Rodzaje kryteriów
segmentacji ..............................
-
.•...
161
Kryteria
społeczno-ekonomiczne
.......................... - .....
161
Kiyteria demogranczne
.
.......
..
......................•.
-
•....
162
Kryteria psychograficzne
...
.
...................
•...
.......
•.
...
162
Kryteria behawioralne
...
..
..........................•.........
163
Tnne sposoby klasyfikacj
i
kryteriów segmentacji
rynku .......
•...
...... 164
8.4.
Kryteria
segmentacji
rynku
dóbr
i
usług
zaopatrzeniowych ................
164
Charakterystyka klienta .....................................
.
... 166
Zmienne operacyjne ..........
•
.....................•...........
l 66
Procedury zakupu ..............................................
166
Czynniki sytuacyjne .........................................•..
166
Charakterystyka decydenta . . . . . . . . . . . . . . .
•
. . . . . . . . . . .....•...... 167
8.5. Zasady i procedury segmeotacj i rynku .............................
167
Zasady segmentacji ..
„
. . .
.
. ...... „
........
.......
167
Procedury segmentacji rynku ..................................... 168
8.6.
Poprawność
segmentacji rynku .
.
. . . . . . . . . . ........................ 170
Cechy poprawnie
\\yodrębnionego
segmentu rynku
•.........•........
170
Kierunki zmian
w
procesie segmentacji rynku ........................ 171
„
•
„
.•••••••••
Wybó
r
rynku
docelow ego
.................
173
9. I . Zasady wyboru
rynku
docelowego .
.
.........................•
.
..••..
Celowość
wyboru
rynku
.................................•...•...
Reguły
wyboru
rynku
..
.........•..•.••........•.......•........
9.2. Etapy wyboru
rynku docelowego
...•...•......................•.....
173
173
173
174

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin