MARKETING
Nabywca – jest podmiotem rynku. Decyduje, która ofertę przedstawioną przez sprzedającego zaakceptować
Konsument – jedno lub wieloosobowe gospodarstwo domowe. Jego funkcjonowanie jest związane z zaspokajaniem potrzeb. Większość swoich potrzeb konsumenci zaspokajają za pomocą produktów, w których posiadanie wchodzą na drodze ich zakupu. Zaspokajają swe potrzeby w wyniku konsumpcji nabytych produktów
3 rodzaje zakupów:
a) Zakupy dokonywane niezależnie – są rezultatem autonomicznej decyzji kupującego [np. zakup biletu do kina przez dziecko, zakup filiżanek przez gospodynię domu]
b) Zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny – [np. kupno samochodu –w wpływ męża, zakup odzieży młodzieżowej – wpływ dziecka]
c) Zakupy dokonywane wspólnie – [np. miejsce spędzania wakacji]
Dobra i usługi finalne – nabywane są z przeznaczeniem do konsumpcji przez gospodarstwo domowe. Zaspokajają one indywidualne potrzeby jej członków lub potrzeby wspólne.
Potrzeba – jest to odczuwalny brak czegoś. Źródłem potrzeb jest brak produktu, gdy widzimy nowe produkty, reklamę, gdy mamy większe środki finansowe.
Cechy potrzeb: nieskończone co do ilości, ograniczone co do pojemności, są odnawialne, mają strukturę hierarchiczną.
Klasyfikacja potrzeb wg A. Maslowa:
· fizjologiczne
· bezpieczeństwa
· przynależności i miłości
· szacunek i uznanie
· samorealizacja
Determinanty zachowań nabywców:
a) Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów:
- wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość itd.
Na podstawie natężenia występowania powyższych cech w danej populacji, można oszacować zapotrzebowanie na określonego rodzaju dobra i usługi
b) Profil społeczny:
- warstwy społeczne, kultura, budżet czasu, fazy cyklu życia rodziny, liderzy opinii, grupy odniesienia
c) Profil psychologiczny:
- postawy i opinie, osobowość, innowacyjność, motywacje, dostrzegane ryzyko
Grupy odniesienia – grupy społeczne do których konsument należy lub pragnie należeć, co pociąga za sobą konieczność przyjęcia określonych norm postępowania, celów zwyczajów [np. rodzina, grupa zawodowa]
Liderzy opinii – pojedyncze osoby. Ich oddziaływanie wiąże się z prezentowanie określonych wzorców zaspokajania potrzeby. Oddziaływanie tych liderów opiera się na efekcie naśladownictwa
Rodzaje liderów:
- monomorficzni – oddziaływają w ściśle określonym zakresie
- polimorficzni – wpływają na zakup wielu towarów w szerokim zakresie
Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów:
a) kryteria związane z kosztem:
- cena
- serwis naprawczy
- instalacja
- koszty użytkowania
- inne koszty
b) kryteria związane z prezencją:
- trwałość
- wydajność
- oszczędność
- użyte materiały
c) kryteria związane z reputacją:
- marka
- styl
d) kryteria związane z wygodą:
- inne czynniki związane z produktem
Alternatywy wyboru:
- reputacja
- pułap cenowy
- wygląd produktu
- użytkowanie dobra
Dysonans pozakupowy – występuje wówczas, gdy konsument stwierdza, że dany produkt nie zaspokaja w pełni jego potrzeb. W takim przypadku: produkt może zostać zwrócony (prawo wymiany, rękojmia, gwarancja)
- konsument może podjąć działania prywatne, mające na celu zniechęcenie innych potencjalnych konsumentów do tego produktu
- konsument może podjąć działania formalne (chęć otrzymania odszkodowania itp.).
- obiektywny
- subiektywny
Konsekwencją braku satysfakcji jest dysonans. Ważną umiejętnością firm jest umiejętność redukowania dysonansu. W przypadkach zawinionych reakcja firmy nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn, a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:
1. zwrot gotówki
2. dokonanie naprawy
3. dostarczenie produktu zastępczego
4. inne formy rekompensaty
Chodzi o to, by klienci nabrali przekonania, że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Firmy muszą pamiętać, że wiarygodność i zaufanie to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu na rynku.
Typy decyzji:
a) decyzje rozważne – wiążą się z sytuacjami, w których ujawniają się wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji. Konsument poświęca dużo czasu na rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby i ich ocenę. Ryzyko towarzyszące zakupowi jest duże [np. produkty drogie, złożone technicznie]
b) decyzje nierutynowe – występują tutaj wszystkie fazy procesu decyzyjnego, ale konsument nie poświęca im już tyle czasu. Ryzyko jest umiarkowane [np. produkty, które były już wcześniej kupowane, odzież, rtv, agd]
c) decyzje nawykowe – wynikające z przyzwyczajenia i rutyny. Przebieg procesu decyzyjnego jest uproszczony i nie obejmuje wszystkich faz. Wybór bazuje głównie na własnym doświadczeniu. Zakupy powtarzające się dość często, nie towarzyszy im ryzyko [np. żywność]
d) decyzje impulsywne – podejmowane natychmiast pod wpływem określonego bodźca. Zakupy te nie są planowane, są tanie.
Proces podejmowania decyzji zakupu:
Omówienie:
a) odczuwane potrzeby – wstępna faza procesu decyzyjnego
b) poszukiwanie alternatyw – poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby.
c) ocena alternatyw – analiza zgromadzonych informacji odnośnie dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić
d) decyzja zakupu – ostateczny wybór dobra i warunków na których zakup następuje
e) odczucie po zakupie – konfrontacja oczekiwań z faktycznymi doznaniami wynikającymi z nabycia i konsumpcji
Typy procesów decyzji zakupu:
a) wydłużony proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej czasu konsument przeznacza na poszukiwanie alternatyw, a realizacja zakupu jest opóźniona w czasie
b) skrócony proces decyzji zakupu- dotyczy dóbr rzadko kupowanych
c) rutynowy proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często o niskich cenach
d) nieskomplikowany proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumenta. Kupujący w tym wypadku są szczególnie podatni na reklamę
e) opierający się na przywiązaniu do danego gatunku dobra
Rozkład grup konsumentów oraz ich najbardziej znaczące cechy:
a) pionierzy –śmiali, ryzykanci, bogaci, introwertycy, liderzy, niekonformiści
b) wcześni naśladowcy – liderzy opinii, bogaci, wykształceni, konformiści
c) wczesna większość – przeciętne dochody, przeciętne wykształcenie, przeciętny status społeczny, konserwatywni
d) późna większość – sceptyczni, niskie dochody, gorzej wykształceni,
e) maruderzy – niskie dochody, starsi, gorzej wykształceni, mocno przywiązani do tradycji
Rola małżonków w podejmowaniu decyzji o zakupie:
- autonomiczne
- dominacja żony
- dominacja męża
- decyzje synkretyczne
Członkowie pełnią funkcję:
- inicjatora
- decydenta
- użytkownika
- zaopatrzeniowca
- doradcy
Rodzaje nabywców zorganizowanych:
a) Producenci – charakteryzują się zwykle szerokim zestawem potrzeb [ziemia, kapitał, maszyny, surowce, usługi bankowe, reklamowe, ubezpieczeniowe...]
b) Hurtownicy – kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom oraz innym hurtownikom. Często tylko pośredniczą miedzy producentami i detalistami.
c) Detaliści – dokonują zakupu towarów u producentów lub hurtowników w celu ich odsprzedaży ostatecznym nabywcom.
d) Agendy rządowe – są nabywcami rozmaitego rodzaju dóbr i usług. Większość towarów musi być dla nich specjalnie wytwarzana [np. sprzęt wojskowy]
e) Organizacje i instytucje nie działające dla zysku – są ważnymi nabywcami dóbr i usług. Są to np. szpitale, szkoły wyższe, teatry, muzea., partie polityczne.
Charakterystyczne style życia konsumentów:
a) Konsumenci „sami dla siebie” – chcą być zawsze modnymi i troszczą się głównie o siebie. Dobrze się odżywiają, uprawiają sporty, kontrolują swoją wagę, dobrze się ubierają. Nie są obowiązkowi i nie należą do lojalnych konsumentów. Kupują drogie produkty w sklepach o wysokim poziomie obsługi. Preferują dobra efektowne w wyglądzie a nie trwałe.
b) Konsumenci „dobrowolnie wiodący życie z godnie z naturą” – poszukują produktów wykonanych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowiska. Usiłują polegać wyłącznie na sobie i często kupują produkty typu „Zrób to sam”. Jako kupujący są roztropni, konserwatywni i oszczędni. Często uprawiają ogródki z warzywami, sami naprawiają odzież i kupują na pchlich targach. Preferują towary trwałe, unikają ekstrawaganckich form sprzedaży.
c) Konsumenci „spełniający obowiązki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej”
d) Konsumenci „cierpiący na brak czasu” –ze względu na długi czas pracy lub pracę na kilku etatach mają mało czasu na zakupy. W sytuacji wzrostu cen są raczej skłonni podjąć dodatkową pracę niż kupić tańszy produkt
Strategia marketingowa – odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części. Jest to system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Kategoria ekonomiczna, przy jej pomocy przedsiębiorstwo osiąga swoje cele kierunkowe.
Macierz Ansoff`a:
a) Penetracja rynku – poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku.. Efektem jej zastosowania może być wzrostu udziału w rynku.
b) Rozwój rynku – pozyskanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu [nowy obszar geograficzny, znalezienie nowych zastosowań dotychczasowego produktu, modyfikacja produktu]
c) ...
pinkdejmon